2009-07-21

    曾经有企业界人士前来咨询，公司生产的小家电产品在湖南已有了相当的知名度。但在进军浙江市场时，公司已经做了充分的人力、财力、物力上的准备，也知道竞争的残酷性使市场推广不会一帆风顺，但事实还是那么无奈，两年过去了，市场还是没有攻下来。为此，他们非常困惑和迷惘。

    经过多方了解分析，他们产品品质是过得硬的，之所以遭遇困境，关键是欠缺卓有成效的市场运作手段。其实，直面市场的残酷竞争，我们知道即使一个最好的公司也会有陷入困境的时候。这些困难有可能来自于外界的力量，例如，新技术的出现，竞争者的技能或创新能力，经济不景气影响出口市场，减少国际利润的美元汇率等等。但更多情况下是公司内部原因造成的，如一种纪律的失败、战略性的错误，组织上的“动脉硬化”等。对于每个公司来说，是一种要求高的，迅速变化的世界。但对于那些处在从小到大的发展过程中的公司来说，这种情况迟早都会发生。正像大多数青年成长历程一样，遭到麻烦是常有的事。日本丰田打入美国市场也不是一帆风顺的。60年代初，丰田汽车公司向美国出口了丰田??皇冠牌小轿车。由于制造粗糙，外型笨重、噪音大，并在行驶中屡出故障。代销商对此失去了信心，丰田车第一次进军美国是以失败而告终的。但是，丰田的经营者面对失败并没有垂头丧气，经过十年的努力，终于成功打入美国市场，1975年超过了它的重要竞争对手西德大众公司，1985年它在美国市场上的销售量，居美国进口小轿车的首位，它是怎样重新打入美国市场的呢？

    第一，寻求市场空白点。丰田公司利用各种渠道了解市场信息，寻找市场空白点。他们利用政府、综合贸易商社、企业职能部门以及美国市场研究公司，搜集市场信息，了解美国经销商和消费者的各种要求，特别是人们的潜在要求，及市场的空白点。通过深入细致的市场调查研究，他们发现美国人，越来越多地把汽车作为一种交通工具来看待。他们更重视车的舒适耐用、小型轻便、经济省油。为此，丰田公司在市场调查的基础上，精心勾画出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场。并以坚忍不拔的精神开发和生产出了高质量、小型化，具体便利、经济、可靠、适用等特点的小型轿车。由于适合美国大众消费者的要求，很快赢得了信誉。

    第二，采用渗透价格战。为了进入美国市场，争取潜在的顾客群，日本丰田制定了大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期市场和拓展市场的一种投资。随着技术改进和劳动生产力的提高，单位产品成本必然降低。这样即使价格不变，也能保证长期取得相对稳定的利润额。丰田皇冠车进入美国市场时，售价不到2000美元，而后推出的皇冠车还不到1800美元，比美国车平均低400-1000美元。丰田车在美国人心目中物美价廉的形象，使美国厂商和别国厂商既无还手之力，又无招架之功。

    第三，提供利润最大化。疏通销售渠道，提供最佳的售前、售中、售后服务。在发动每次销售攻势前，都要建立大量的服务网点，提供充分的零部件，使销售成功有可靠的支撑点。然后严格挑选代理商。他们认为，一流商品必须有一流的代理商。丰田用重金聘用那些资金雄厚、声誉高、具有丰富经验、其顾客偏好进口商品的中间商和零售商。丰田公司进入美国市场时，每辆车曾给经销商让利181美元，大体相当于经销一量大型轿车的利润。正是这样才使丰田在短短几年内挤身于世界汽车销量最大的行列。

    第四，开展规模促销战。是不惜巨资开展产品促销。丰田的主要做法是针对目标市场，在电视中大做广告。广告设计精细，尽量迎合美国人的喜好，使丰田车在美国家喻户晓，妇孺皆知。不懈的努力，终于使丰田汽车名扬美国市场。综合上述情况看出，当一个公司产品要进军别国市场时，面临的莫测常会干扰既定的方针与目标，这个时候，更多的需要企业能审时度势，准确定位，在发挥优势中整合力量和资源，在与对手拼杀中不是围绕同质化来个你死我活，而是避实击虚寻求差异化，找到空白点，用前进路上的挫折来时时反省自己激发勇气的潜在动力，同时采用各种卓有成效的促销手段诱导需求，那么，市场的前景终会豁然开朗。

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