时间:2009-10-15
当前的国内旅游业服务质量的现状，可以概括为三句话：一是服务工作的基础越来越好，质量的总体面貌在逐步向好的方向转变。二是旧的服务质量解决了一部分，仍遗留了一部分，同时新的质量问题已经出现，总体形象仍未有根本性改变。三是旅游服务质量工作尚未完全形成法制化、标准化、系列化，旅游行业仍然缺乏自觉的服务意识和文化观念。因此需要在战略的调度上重视这一问题，采取措施来缓解这一问题，以提高广大旅游企业的竞争力。
从服务过程即动态的角度看，旅游服务质量包括服务观念、服务技能。服务态度三个要素。从服务产品即静态的角度看，包括服务设施、服务项目、服务价格三个要素。这两大类六个要素之间，可以互相促进，也可以在一定程度上互相弥补，从而形成一套完整的服务机制。我在这里简单谈一谈国内旅游服务质量问题的主要原因和基本对策。企业培训讲师谭小芳认为，旅游服务质量问题的表现错综复杂，大致说来，有以下六类原因：
第一类是技能性原因，即由于从业人员素质不高、技能不熟练而产生的种种问题。对这些问题的基本对策思路，一是加强培训，二是评定等级，三是持证上岗。也就是说，不仅要提高员工的业务熟练程度，更要提高员工钻研业务的积极性。
第二类是条件性原因，即由于设备设施的不配套所形成的。在目前状况下，这类原因的深层原因主要是管理问题。除个别地区和少数企业外，设备设施的维护管理和更新改造不足的关键并不是资金问题，而是企业领导的重视问题。对这些问题的基本对策思路，一是设立比较完善的运行标准，二是加强行业性的检查监督。
第三类是管理性原因，这也是最普遍的问题和最主要的原因。从行业管理角度说，是要通过种种手段，培育健全的市场，促进企业管理的提高。从企业管理角度看，领导班子、规章制度和日常性管理的效率则是基本的因素。
第四类是体制性原因，其中不仅有国有企业的体制改革问题，也有如何形成提高服务质量的运行机制问题。作为外向型的旅游企业，基本的对策思路，一是要加大改革力度，二是改革的主要目标是要符合国际标准，按国际惯例办事，三是要考虑改革的过渡阶段，逐步创造条件进行。
第五类是社会性原因。我们还是发展中国家，在各个环节上都有许多不足之处，社会环境和相关条件都有制约。另一方面则是我们已经取得了很大的发展，还有许多社会资源没有充分利用。在现实中，社会性原因也最容易成为我们推卸责任的客观原因。而过去的经验已经证明，以城市为中心的旅游环境建设是能够见到显著成效的。对这类问题的基本对策思路，一是领导重视，二是部门协调，三是齐抓共管。
第六类原因，也是最根本的原因，是观念性原因，即在我们旅游行业上上下下是否树立了严格的质量意识，上述五类原因的深层原因也在这一根本上。应该说，盲目乐观的思想、轻视质量的思想、无所作为的思想都是有一定市场的。其中首要的又是各级领导的质量意识。
从旅游服务的层次来看呢，服务的层次大体的发展方向和现在能够达到的是三个层次，以饭店业为例呢，一是规范化、标准化的服务，这在绝大部分饭店都能做到，尤其是星级标准的推行，使大家在规范化和标准化上基本上都能达到，但仅这一点是不够的。规范化和标准化是服务的基础，但没有也不行。二是要从规范化、标准化进一步上升到个性化、多样化，这种个性化、多样化的服务在方方面面都体现出来了，比如说客人来后，客房的信封、信纸和火柴盒上都烫上客人的名字，客人的感觉就不同，觉得自己身份特别高，说起来事不大，成本也不高，却就能起到这到的效应。但在管理上要求非常严，客人进来之后一看烫的是别人的名字，就变成负面的效果了。
比如泰航的服务，你若是坐公共仓，一到位子上，小姐就能叫出你的名字，说起来要求很高，其实很简单，它有几个环节：记名订票时是一环节，登机办手续又一遍确认，上飞机时小姐要看你的票，自然就记得住你的名字，这就叫个性化服务。所以个性化的服务要注重，再比如说，每个客人的生活习惯也需要关注，但这种关注和规范化、标准化的结合需要相应的制度，等于制度化加个性化，但光个性化也不行，服务经验好就可以举一反三，服务经验不丰富就只能按规范去做，但规范不可能适应每一个客人的个性化需求，所以从规范化、标准化要上升到个性化、多样化。三是超值服务，所谓超值服务是指除了个性化和多样化之外还可以提供更多的，这些提供是需要付出成本的，同样也是需要客人付费用的，但总体形成一种超值服务的概念，即现在饭店提供的服务产品的品种应越来多，比如管家服务，秘书服务，托儿服务等，这些应作为常规性的品种立起来，以满客人多方面的需求。
很多业界朋友会很关心一个问题，如何从根本上提升服务质量呢？我们先分享一个案例吧：有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他进餐厅吃饭，发现服务员端上来的汤没有热气，冷冰冰的。这位先生很生气，他把服务员叫上来，训斥道：“难道你们餐厅给客人上的汤都是冷的吗？还是你们给我上的是昨天剩下来的汤？我现在给你们两个选择：一、给我换一份汤；二、叫你们经理过来。”服务员什么也没有说，端着汤就退下了。
一分钟后，服务员端着汤又上来了。不同的是，在汤盘的旁边放了把勺子。在客户开口咆哮之前，服务员快速地把勺子放进汤里面绞动起来。于是，汤迅速发散出热气。原来这是当地的一道名菜。这道菜的特点就是表面冷冰冰的，里面却散发着热气。客户沉默了。他知道服务员是为了维护他的面子，没有当场指出他的不对，而是用一种方式来提醒他正确的用餐方法。
通过这则故事，我们可以看到，不论是专业性的服务，还是普通劳动型的服务，用心地去对待你的客户，让他们感觉到被尊重，将会更有利于我们服务的开展。笔者认为，从根本上提升服务质量，关键是从游客视角看服务营销。从游客的视角看旅游服务营销，做旅游营销——说难难，说易易；但解决的核心都要抓“游客学”：
1、游客学创始人
为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“游客学”。其目的是了解谁是游客，他们的起初需求是什么。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部。信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。
调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目，把研究成果提供给财务部。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。
信息中心存了大量关于游客需求和偏好的信息。具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中，最重要的信息是游客离园时进行的“价格／价值”随机调查。正如瓦特迪斯尼先生所强调的，游园时光决不能虚度，游园必须物有所值。因为，游客只愿为高质量的服务而付钱。
信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中。此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。
工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如，游客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。
现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。
研究“游客学”的核心是保持和发挥“迪斯尼乐园”的特色。作为迪斯尼公司的董事长，埃尔斯先生时常念叨的话题是：“迪斯尼的特色何在，如何创新和保持活力。”把握游客需求动态的积极意义在于：其一，及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；其二，支持迪斯尼的创新发展。从这一点上说恰是游客的需求偏好的动态变化，促进了迪斯尼数十年的创新发展。
2、游客学的出发点
笔者认为，游客学的出发点无疑应该是坚守承诺。沃尔玛对顾客的承诺是“天天平价”，它向顾客提供质优价廉的商品；他做到了，他成功了！中国移动（China Mobile）则向其所有的顾客提供无处不在的无线沟通服务。他做到了，他成功了！
麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐食品服务，为此，他们制定并严格执行苛刻的经营标准，其中仅其经营手册就长达350多页，控制范围包括服务、卫生及其他各方面，如麦当劳明确规定每磅肉中的脂肪不超过19%，汉堡包中的洋葱不得多于0.75盎司，炸薯条的保存时间为7分钟，汉堡包不能超过10分钟，咖啡则为30分钟，超过保存期的食品必须抛弃。他做到了，他成功了！那么，值得我们旅游业者深思的是，我们应该向游客承诺些什么？又怎么做到？做到了，怎么坚持呢？
销能咨询 培训部编辑
