2010-03-08
沃尔玛“农村包围城市”的市场战略可以分为两个阶段：前期的“小镇开店”和后来的“进军城市”。在成立后的前20年里，沃尔玛一直坚持“小镇开店”策略，在万人左右的小城镇开店。正是小镇对零售业的强烈需求为沃尔玛的创立与发展奠定了基础。同时，由于竞争对手对该市场的忽视也使沃尔玛在相当长的一段时期内远离了大城市的残酷竞争，在不为人所注意的地方悄然成长。在小镇取得成功之后，沃尔玛开始逐步扩展到大城市去。在进军城市中，沃尔玛采取的最重要的一个策略是把店开在城乡结合部。这个策略在实际运用中被证明是十分有效的。随着城市的不断外扩发展，这些城乡结合部逐渐成为城市的主要区域，沃尔玛也就此以较低的成本实现了“农村包围城市”。沃尔玛“农村包围城市”的市场战略主要体现在竞争策略、开店策略和营销策略等三个方面。

竞争策略

总体上看，沃尔玛的竞争策略包括六个方面的内容：从小镇到城市、打造业态舰队、成本领先、积极应对竞争、善于学习和速度制胜。

从小镇到城市

在最初的竞争策略选择上，沃尔玛仔细研究了竞争对手，分析了它们的实力、商圈情况、店铺选址等等，最后决定将自己的商店开在小城镇上，从此开始了它的“农村包围城市”之路。

小镇开店

小镇开店策略是沃尔玛成功运行的基本策略，也是其最具特色的策略之一。实际上，沃尔玛的小镇开店策略最初并没有经过深思熟虑，而是源于海伦的个人想法，她不喜欢住在大城里，而是喜欢住在1万人以下的小城镇，而且她认为小城镇更适合于抚养孩子。

当然，海伦的个人喜好只是沃尔玛小镇开店的最初动因，沃尔玛在后来一直坚持小镇开店策略则是基于多方面的因素考虑。首先，山姆当初资金匮乏。山姆曾回忆说：“创业之初，我们既无足够的资金，也无人支持，只好在偏远的小镇创业。如果一开始就有充裕的资金，我们或许也不会从小镇做起了。”其次，小城镇是零售业发展的空白，缺少竞争。20世纪五六十年代，美国乡村地区的小镇还没有大城市里的大型商店。在中西部靠南一带的阿肯色州、密苏里州、堪萨斯州、俄克拉荷马州尤为如此。这些地区不但小镇没有大型商店，就连中小城市郊区也没有像北方地区那样兴建购物中心。小镇商业主要是传统的家庭式杂货店，规模很小，形式灵活又适应了小镇生活的慢节奏。随着人口外流、高速公路发展、汽车普及，小镇传统商业逐渐萎缩。小镇传统商业逐渐萎缩对沃尔玛来说却是一个机会。正因为萎缩，这些市场被大型零售企业忽视。这种缺少竞争的环境，对沃尔玛这样一个新建的、既无足够财力又无人力的公司发展却是非常有利的。最后，山姆通过实践摸索得出的经验证明小镇也是可以发展零售业的，而且可以发展得很好。
关于这一时期的发展，山姆做过生动的描述：“我们已欠债了，可以正正经经地实施我们的战略计划了。那就是在别人忽略的小城镇开设大型的折价商店。在那个时代，凯玛特百货是不会到5万人口以下的小镇去开店的，就是吉布森百货开店的标准也要有10 000～12 000人口以上的城镇。而我们的信条是，即便是少于5 000人的小镇我们也照开不误，因此扩展的机会很多。如果人们想用几句话归纳我们成功的秘诀，他们常常会这样说：哦，他们总是在无人知晓之前便捷足先登小镇市场。很久以前，当我们开始被注意时，很多零售业的同行都把我们描绘成一群偶发奇想而进军小镇的乡巴佬。”

小镇开店策略为沃尔玛带来了很多好处。多数情况下，沃尔玛店是周围几十公里内最大的综合性商店，在该地区占据统治地位。因此，它不但能吸引小镇上的顾客，而且吸引了周边广大地区的顾客。此外，在小镇开店还有其他优势，如土地、建筑成本、租金和其他营运费用较低，员工队伍稳定且更具献身精神等。小镇开店策略还推动了沃尔玛组建自己的物流系统。沃尔玛自建物流系统起初是为了增加一次性采购批量，并解决运输商不愿向偏远小镇送货的问题。后来，沃尔玛发现自建的配送中心大大加强了公司经营的灵活性和自主性，并加强了与供应商谈判的地位，并能通过采用新技术和有效管理大大降低配送成本。当其他零售企业将物流外包而无法很好地控制物流效率时，自建物流体系反而成了沃尔玛的又一优势。

事实证明沃尔玛小镇开店策略是富有远见的。20世纪70年代大城市的商业竞争相当激烈，一批折扣百货连锁公司因业内的激烈竞争而倒闭。整个行业更是在1974～1975年美国经济衰退时期遭遇了巨大的困难，连西尔斯、凯玛特这类大型连锁公司也难幸免，净利润都逐渐下滑。略小一点的彭尼、吉伯森和蒙哥马利等公司在20世纪70年代末也遇到种种麻烦。而在小镇上发展的沃尔玛却未遇到太多挑战，一路顺利发展。

2. 从小镇到城市

在小镇取得成功之后，沃尔玛开始逐步扩展到大城市。20世纪80年代，沃尔玛的发展进入了一个转折点：除了中西部和南部外，沃尔玛开始向全国扩张，这意味着沃尔玛开始向城市进军。同时，沃尔玛并没有放弃小镇市场，把其作为自己发展的“根据地”。

在进军城市过程中，沃尔玛采用过兼并收购进入，但最常用的做法是在大城市的城郊结合部建立分店，等待城市向外发展，实现进入城市的目的。这一策略最早在俄克拉荷马州的第二大城市塔尔萨实行。沃尔玛先在布罗肯阿罗和桑德斯普林斯设点，接着，在密苏里边上的沃伦斯堡、贝尔顿、格兰德维尤，在堪萨斯的周围邦纳斯普林斯和莱文沃恩以及在达拉斯他们也如法炮制。

这一策略在实际使用中被证明十分管用，除了有利于分销和控制外，还有其他各种好处。无须做广告，顾客便可以很快地从口耳相传中获得需要的商品信息。除那些不希望沃尔玛到来的零售商人外，每个人都知道沃尔玛是谁，都盼望沃尔玛能前去设店。通过这条途径，沃尔玛不必再去做广告，只需每月印制一次夹页的商品广告分发就行了。

在实施“农村包围城市”策略的过程中，为了满足顾客的需求，沃尔玛还不断提供新的增值服务，如一站式购物、免费停车、免费送货等，以超一流的服务赢得了顾客的忠诚。而沃尔玛的竞争对手，如西尔斯、凯玛特等大型零售商，它们在市场定位、价格方面都逊色于沃尔玛，处于“夹在中间”的尴尬位置，最后自己的市场被沃尔玛一点点蚕食。

尝试新模式，打造业态舰队

在“农村包围城市”的竞争策略外，沃尔玛还在不断地尝试新的业态形式。如山姆在自传中所写的“若要成功就必须走在变化的前面”，沃尔玛每一次尝试新的业态模式都走在了零售行业的前面。沃尔玛的第一家折扣店为零售业引入了折扣销售的新观点，沃尔玛的第一家超级购物广场引领了美国甚至世界新的购物理念等。

沃尔玛针对不同层次和需求的消费者在经营形式上采用了多种零售形式组合，打业态组合拳。正是这种全方位出击，使得沃尔玛抢占了高、中、低档市场，最后取代了曾经风靡整个美国的西尔斯，成为零售业第一品牌。

经过不断地发展，现在沃尔玛的零售业态中主要包括四种：折扣店、山姆会员店、购物广场和社区店。
折扣店

折扣店作为沃尔玛最早发展的业态之一，为沃尔玛的发展做出了重大贡献，到现在这一业态仍然占据了沃尔玛总销售额的一半以上。1950年，山姆·沃尔顿在美国阿肯色州开创了自己的事业，12年后第一家沃尔玛折扣店诞生于该州的罗杰斯城。折扣店的经营理念正是在那时产生的。从1962年沃尔玛创立第一家商店开始，折扣的概念就随着沃尔玛传播开了。

沃尔玛折扣店在美国的发展在1996年达到了顶峰，当年共有1 995家折扣店，在之后的几年里折扣店开始逐渐减少。到2009年5月初，沃尔玛在美国本土共有886家折扣店。

沃尔玛后来的折扣店似乎与平常我们所说的折扣店有所不同，比起普通折扣店300～2 000平方米的面积，沃尔玛折扣店的卖场面积显得大许多—平均大约9 300平方米。另外，沃尔玛的折扣店力图为顾客提供品种比较齐全的商品及部分食品。作为沃尔玛核心业态之一的折扣店业务，占了沃尔玛总销量的65%和利润的87%。

在折扣店兴起的早期，那些在全国范围内经营的公司，一窝蜂地冲进各个城市。而沃尔玛选择了进攻农村小镇，其定位策略就是针对低收入家庭阶层消费者。通常的规律是必须有5万的人口才能支持一家折扣店。不过沃尔玛在一个只有8 000人的小镇却开了一家折扣店。沃尔玛从一开始就要做能卖出商品的商店，而不是提供花色品种齐全的货物。沃尔玛早期只采购那些能够以最吸引人的价格卖出去的商品。

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