作者：王伟民

发表时间： 2009-09-24

      在孙子兵法中，公元前六世纪的中国军事战略家孙子写到，即使后发也能先至。“以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至。”迂回之策，有时竟是赢得战争的不二法门。

　　即使在上海的便利商店市场起步较晚，来自台湾的统一超商正打算逐步超越众家先行者。眼前已有将近6,000家超商争相博取上海人的青睐，然而统一超商的7-Eleven连锁店直到今年四月才正式开幕，由四家店负责打头阵。

　　并非该公司刻意迂回，整整十个年头过去了，统一超商才总算取得柒—拾壹(中国)的首肯在上海开店。柒—拾壹(中国)把首都北京留给了自己。

　　“我们来得其实恰是时候，”统一超商(上海)营运长苏嘉麒充满乐观地说，“我们刚好赶上上海便利商店市场的黄金十年。”

　　时机当然是关键，过早切入市场者可能会发现，面对从西方或日本移植而来的便利商店，消费者其实还没完全作好思想准备。

　　上海市场直到最近三年才经历了爆炸式的成长，这个中国第一大城如今拥有大约5,000至6,000家便利商店，其中绝大多数仍是公有或由个体户经营。

　　毋庸赘言，其它超商连锁业者早已占有一席之地：全家已经开出大约200家店，罗森则有300家。由多数对手仍在赔钱这个事实看来，统一超商认定只要能作到与众不同，后起之秀依然大有可为。

　　一开始就能在市场上卓然而立至关重要，上海的7-Eleven占地至少120平方米，比起本地同行大了至少一倍，进而得以在货架上排列更为完整的商品种类。

　　上海的7-Eleven，大多开在商业区与办公大楼群集的地方，拥有八米面宽，如此设计是要在这个熙来攘往的大都会中引人注意，同时留下印象。相较之下，有些对手以住宅区为首要选择，并且在后巷落户以求节省租金。

　　“我们有关店面设计和落脚处的策略显然奏效了，”苏嘉麒表示，“我们六家店的每店每日营收是全家的1.8倍，罗森的二倍，其它本地商店的三倍。”

　　即便在每店每日营收上大幅领先，统一超商(上海)并不敢忽视规模的重要性。该公司的目标是要在2011年底以前建立一个165家店的连锁体系，并对店面的位置与外观维持一致的要求。

　　将目光拉回眼前，短程目标是要在今年底以前将现有的六家店推升到15家。
“购并当然是一个选项，”苏嘉麒承认，“可是我们的原则是购并对象现有的店面中，至少要有一半是我们可以用的，”也就是能够马上改头换面成为一家7-Eleven。

　　差异化也显现在上海7-Eleven提供的商品上。快餐岛供应由驻店厨师现煮现炒的热食，对其主力客层像是白领阶级和打工族而言，这项服务比起中高档的餐厅与卫生堪虑的便当业者来说，已然证明是一种吸引力十足的另类选择。

　　7-Eleven另一项特色商品是好炖，这项服务由统一超商(上海)与柒—拾壹(北京)携手共同开发。以日本传统的关东煮为基础，食材内容则经过精心改良以迎合上海人的口味。

　　差异化并非意味着完全避免与竞争者出现雷同，与台湾本土的姐妹店和上海的对手一样，这里的7-Eleven也提供冷藏的微波食品，成为非用餐时段的另一种选择。

　　无暇上星巴克或根本就嫌贵的人，可以试试7-Eleven专为提供外带的现煮咖啡City Café，定价只有星巴克或其它连锁专卖店的一半，这对上班途中或随便什么时候渴望来上香醇一杯的白领工作者来说，的确是一大便利。

　　不过，也并非家乡的每一种成功经验都可在上海轻易复制。统一超商觉得，自家的ibon便利生活站—处理订票、缴费的电子平台—进入上海这个市场的时机还不成熟。另一方面，由于大陆惟一的本土信用卡发卡机构中国银联仍享有近乎垄断的地位，统一超商的icash储值卡根本就难以施展身手。

　　附带一提，统一超商同时也在上海与台湾两地经营星巴克、酷圣石冰淇淋、统一午茶风光、Mister Donut甜甜圈等连锁企业。

　　部署一个如此庞大的军团，统一超商得以在后勤补给上享有重大优势，上海的7-Eleven虽然还只是寥寥几家，却已然被划进整个集团位于松江的统一物流中心的服务体系。

　　统一超商并不急于思考跨出上海的可能性，上海本身的市场规模就足以和整个台湾比拟，上海的常住与流动人口达到二千二百万之谱，这和台湾的总人口几乎相当，而其占地面积则大约是台湾的三分之一。

　　在老家台湾，统一超商花了三十年才达到今天的规模，累计开出4,816家7-Eleven。 它必须先在上海缴出象样的成绩单来，才好进一步与柒—拾壹(中国)讨论大陆其它地区的授权。

　　由于对开店定下巨细靡遗的要求，统一超商即使想加快在上海扩充的脚步也不是那么容易，这其中包括对员工服务水平的坚持。

　　草创初期，二个月内从储备干部直升店长算是稀松平常的事，可是统一超商绝不愿因扩充太快，而付出服务质量江河日下的代价。

　　“我们要求由受过适当训练的大学毕业生担任店长，”苏嘉麒补充说，“他们既年轻又热情，再加上我们为他们作的生涯规划，很容易受到激励，而顾客一定会察觉这其中的差异。”

统一超商为起步已晚的上海7-Eleven定下的目标是在第四年，也就是2012年，开始获利。

文章来源   INSEAD Knowledge

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