有效利用网络这一高科技工具，能放大世博营销的效果
                               作者：向日葵     发表时间：2010-04-19
　　世博会被誉为经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会。益普索（IPSOS）市场研究集团前不久做过一个市场调研，发现先进的科技盛会和绿色环保主题是本届世博会最引人关注的焦点。世博会的独特受众人群和主题，决定了要想取得好的世博营销的效果，就必须要有针对世博传播特性而量身定做的品牌传播策略。

　　2010年上海世博会预计将吸引世界各地7,000万人次的参观者，这是一个不小的数目。但当我们看到这个数字大约仅占到全球人口的1%，换言之，绝大多数人对于世博会及其背后的赞助商只是旁观者，这就意味着赞助商需要最大化地利用媒体杠杆，抓住提升大众认知率的核心。在这个以个体为中心的影响力时代，与电视等传统媒体相比，互联网的杠杆效用更为明显，世博会的杠杆支点就是科技。

　　本届世博会最大的亮点是首设了网上世博会，也因此被誉为“永不落幕的世博会”。网络不再是一个宏观的概念，而是由一个个具体的应用和细小的体验组成，用户在网络中是碎片化存在的，实现网络营销效果最大化就应该与实际的应用和体验捆绑，通过具体的活动将用户的网络体验和品牌关联，让用户主动传播。科技元素与最新网络应用结合，网络营销微观化是世博会网络推广最重要的事情之一。

　　英国馆在豆瓣建站

　　以此来看上海世博会英国馆在豆瓣网建立迷你站，可以得到不少启示。豆瓣网从2005年3月成立至今，其注册用户已过超过3千万，深受大学生和青年白领的喜爱。豆瓣一直秉承可用性、操作性、人性化的原则，以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，能提供书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，是一个集Blog、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络，开创了国内 Web2.0的新模式。豆瓣网是一个非常注重文化的网站，在向锁定目标人群传递信息和发起活动上有很高的声誉。这一点与英国馆意在锁定的人群高度重合。选择与豆瓣网合作，旨在通过豆瓣网络社区传递英国艺术与文化的信息，鼓励网友们踊跃参与关于英国创新的讨论和内容，激发网友对英国文化的兴趣和探究，同时提高对英国馆未来活动的认知度和关注热情，并为其在即将开幕的上海世博会造势。

　　英国馆在豆瓣网迷你站推出的活动，发起用户通过具有原创性的作品讲述心中关于英国的故事。活动将持续八周，直到5月1日上海世博会正式开幕。它分为两部分，每部分都需要公众的积极参与。第一部分关注能代表英国最佳水平的文化和艺术偶像。在第二部分的活动里，用户被邀请创作受英国知名乐队基恩（Keane）启发的原创作品，如音乐、绘画、动画等。活动的最终获胜者由迷你站的用户投票和一个特殊评审委员会共同决定，他们将获得高达一万元人民币的网络代金券。在整个推广活动期间，访问迷你站的网民还将会看到艺术家们在创造作品时的一些幕后花絮视频，并对其他作品进行投票。

　　从3月4日世博会英国馆入驻豆瓣迷你站，不到24小时即吸引了3,000多人次的关注。网络互动营销与传统的硬广告投放最大的区别是互动营销强调受众的参与性，而豆瓣网基于兴趣与发现的友邻传播系统提供了最好的互动平台。除世博会英国馆外，匡威、福特、惠普、Swatch等高端品牌也在豆瓣相继建立品牌迷你站。

　　特许产品网上销售

　　网络营销最直接的方式是网上商店。建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行经营网上商店，除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店一方面为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。
本届世博特许产品便首开先河,借助网络平台作为销售实体商品的辅助方式。

　　据世博特许产品经营办公室的相关负责人介绍，世博特许产品将首次尝试在网络上销售，尽管已经铺设了310家实体特许零售店，但是世博会主办方还是希望能够借助网络拓宽销售渠道，包括20大类近200多种世博特许商品将进入到网络销售渠道。

　　中国2010年上海世博特许商品在线购物平台日前宣布，将联合国内知名网络零售商圈的平台上开设世博会特许产品商城旗舰店，提供包括20大类近200多种商品，涵盖服装、服饰、徽章、玩具、礼品、贵金属等多种世博特许商品。除此之外，为配合网络促销，世博产品淘宝商城旗舰店也将陆续推出一系列优惠促销活动。

　　腾讯和网上世博

　　最后，让我们回到重头戏―网上世博。

　　据悉，腾讯作为本届世博局官方网站的承建运营商及网上世博会基于互联网平台的总集成、总运行和总维护，除负责本届世博会的网络互动平台建设、官网电子商务平台建设、虚拟社区建设、互联网领域同世博会相关的增值应用等项目的开发和运营之外，还将为上海世博会的合作企业提供各种世博主题相关的网络宣传和营销推广服务。

　　在腾讯发布的世博产品中，主题为“i城市i世博”的大型世博网络互动社区成为媒体关注的焦点，腾讯成功将“i”（Internet，互联网）元素融入世博会，利用自身“一站式在线生活服务”平台为中国数以亿计的互联网用户提供富有创意的世博网上新生活。“i城市i世博”大型互动社区与全面展现新闻资讯的腾讯网世博频道对应，将重点聚焦全球网友的参与互动，通过腾讯网、腾讯即时通信工具、腾讯空间、腾讯游戏等四大平台的无缝整合，通过组织用户参与的活动，激发用户参与度，把个人、城市、世博联系起来。

　　2010年3月，腾讯发起一场世博历史上最大的网络志愿者行动―“城市志愿者活动”，由线下17万世博志愿者在Q Q上向所有网友发出倡议和邀请，邀请网友加入世博网络志愿者，并在好友之间传递志愿者接力棒，传播世博信息，传递世博精神。

　　除此之外，腾讯还将组建由超过16家主流电视、平面媒体组成的世博城市媒体联盟，将在上海世博会期间进行深度联合报道，资讯最大范围覆盖全国各地，结合腾讯网世博频道，向用户呈现快速、权威、生动、实用、全方位的世博资讯报道。据估计，在2010年5月世博会开幕期间，腾讯世博频道的日访问量将超过1亿。

　　作为上海世博会唯一互联网高级赞助商，腾讯不仅享有世博会有关标志、会徽、主题词的使用权益，还明确享有网络广告投放的独家排他性权益：世博会高级赞助商及以下级别的合作企业仅能在腾讯的网站上投放带有世博组合标志、赞助标志及授权称谓的网络广告。

　　分析人士认为，世博会作为奥运会之后由中国主办的最大的国际盛事，对所有参与的企业来说是一个重大机遇。通过赞助世博会，通过网上的展示，企业有机会将自己的品牌形象的传播进行较大提升。

文章来源          《世界经理人》杂志      
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