课程背景：

       科特勒将市场营销的发展分为了五个阶段，从营销1.0到营销5.0，从而奠定了现代营销学的基本分析框架与理论基础。目前市场的主要营销观点和方法都可以从科特勒营销中找到轨迹。早在2006年，科特勒就提出了水平营销的概念，其核心也是产品组合创新，而且近二十年的发展充分说明了科特勒的远见卓实。科特勒营销理论始终站在营销的最前沿，系统的构建的营销管理的分析与应用体系。掌握科特勒营销理论，即可以系统的学习营销方法，指导营销工作，同时也是站在市场的最前端把握营销创新与发展，用前瞻性眼光的最佳视角看待市场，无论对于个人营销能力，还是企业的营销体系建设，都可以起到事半功倍的效果。彼得．德鲁克说过：“企业的基本职责就是市场营销和创新”；柳传志也讲过：“产品是企业立命之本，渠道是企业立身之本。”华为公司提出：在市场竞争中，不靠低价取胜，而是靠优质的产品和服务取胜。所以创新是企业发展的灵魂，也是唯一可持续的竞争优势。创新能力就是企业核心竞争力，而营销就是企业创新的重要来源和核心竞争领域。就是本课程的主要宗旨：在结合科特勒营销理论基础，以及最新营销创新理论，跳出传统的营销管理的盒子来进行思考，将现代营销理念与市场创新结合，以客户为中心进行营销组合创新的思路。

课程目标：

在这里，学员将能够学习到经典市场营销理论，包括科特勒4P理论体系、STP理论框架、全方位营销等的核心内容和工具，并结合行业做有益的探讨：

全面认识市场营销基本理论发展轨迹。

全面认知市场环境分析理论与方法，包括宏观环境、竞争环境和消费者分析。

重点认知市场营销STP战略，市场目标选择、以及竞争战略。

重点掌握科特勒4P营销分析框架，包括产品、价格、渠道和品牌传播策略。

了解市场营销理论与方法的创新与发展。

课程提纲：

问题： 为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品？

观点：营销的竞争本质是“认知”的竞争

第一章：市场营销理论基础

1.市场营销概念

     什么是市场营销？

     市场营销的认知维度

     市场营销管理过程

2.市场营销观念

     市场营销观念的演进

     生产观念的代表人物-享利·福特

     推广观念的代表人物-乔·吉拉德

     如何理解乔布斯的一句话

3.市场营销理论框架

     从战略角度理解市场营销

     市场营销基本理论框架

     营销战略与策略

第二章: 市场营销环境分析

4.宏观及产业环境分析

     宏观环境分析（PEST）

     行业规模及发展潜力！

     产业生命周期分析

5.竞争分析与策略

     竞争分析视角

     波特行业结构五力分析模型

     从哪些方面了解竞争对手

     行业集中度分析

     市场地位分析

     3法则和“壕沟”原理

     学会SWOT分析方法 

     案例: 为什么经济放缓，“格力、美的”销售反而上升？

     讨论:为什么企业盈利能力与技术含量并不相关？

6.消费者行为分析

     消费者行为动机分析

     消费者购买黑箱

     消费者购买决策过程

     影响消费者行为—个人因素

     影响消费者行为—心理因素

     影响消费者行为—社会因素

     影响消费者行为—文化因素

第三章: 营销目标与战略

7.市场细分、目标市场及市场定位（STP战略）

     顾客与市场分析——定义市场和理解价值

     为什么要选择目标市场

     市场营销三部曲（STP战略）

     什么是市场细分

     市场细分的依据

     市场细分原则与评估

     目标市场覆盖策略选择

     市场定位三步曲

     市场场定位策略

8.营销目标选择

     营销目标与计划管理

     营销目标选择中的矛盾

     经营杠杆——销售对利润的影响程度

     经营杠杆系数随销售变动函数

     营销目标与财务目标的结合

     问题讨论 ：利润与销售量在营销目标中的矛盾

9.市场竞争战略

     营销策略对价值的影响

     营销策略对公司财务业绩影响

     营销目标与竞争

     战略钟方法

     战略地位与行动评价矩阵

     安索夫矩阵——设定营销目标的重要模型

第四章: 营销4P组合策略

10.产品组合策略及应用

     产品策略的内容

     产品销售成本分析

     产品销售毛利

     产品成本习性与本量利分析

     产品盈利率

     最优产品组合决策

     产品组合策略—整体产品

     用波士顿矩阵对产品/服务进行分析

11.价格组合策略及应用

     价格组合策略—价格弹性

     定价策略—成本加成定价法

     定价策略—目标利润定价法

     定价策略—市场竞争定价法

     降价策略

     产品价格决策案例

     细分定价策略

     心理定价策略

12.渠道组合策略及应用

     渠道变化趋势

     渠道选择应考虑的因素

     渠道“接触性”

     客户分析与渠道选择

     经销商核心竞争力构造模式

13.品牌策划、传播与管理

     品牌是什么？

     品牌管理的本质就是信息设计与传递

     品牌管理分析模型

     促销策略—瑞夫斯的USP理论

     促销策略—奥格威品牌形象理论

     促销策略—特劳特品牌定位理论

     品牌要素包含什么？

     品牌传播的主要渠道

第五章: 市场营销创新与发展

14.水平营销

     纵向营销（市场定位）带来的局限性

     水平营销给企业开启创新的新思路

     产品组合的水平营销

15.全方位营销

     什么是全方位营销?

     全方位营销的背景

     全方位营销的核心理论

     全方位营销的基本框架

     全方位营销四大主题

     全方位营销的应用-业务增长19种路径

     企业四种市场力模式

16.营销3.0－社会价值观驱动的营销

     何谓营销3.0？

     营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比

     营销3.0时代的三大组成部分

     营销3.0的十大成功秘诀

17.营销4.0－从传统到数字

     客户权力的转移

     大数据时代来临

     数字化下客户购买路径：从4A到5A

     数字化营销的关键指标

     数字化营销的方法

主办单位

上海销能营销咨询有限公司

联系方式

电话：021- 65214013 , 65219450, 18917636997

网址:www.xiaoneng.com.cn

周末及下班时间服务热线：13817832229

讲师介绍:吴老师

       市场营销学博士

       科特勒营销集团高级顾问

       企业营销策划专家

       曾为上百家公司提供咨询

       曾为北京大学、清华大学、武汉大学、浙江大学、西南财经大学、亚洲城市大学等多所著名大学EMBA及总裁研修班授课

       吴老师专注于管理咨询和营销能力提升领域，以传播市场营销理念，提升企业市场营销能力为宗旨，为上数百家企业提供咨询服务和内部培训，其是包括一些著名企业和上市公司，如美的集团、比亚迪汽车、格力电器、锦江酒店、联想科技、格兰仕集团、国家电网、广汽本田、南方航空、中国移动、方太厨卫、华帝股份、箭牌卫浴、万华化学、招商银行等，也包括大量创业型的中小民营企业，如帮泽电子、泉工机械、九牧卫浴、华乐福食品、怡合达等。

       吴老师的咨询服务主要涉及市场营销领域，包括市场营销战略、消费者行为、市场分析、销售团队打造、销售人员技能提升、销售业绩激励管理等内容，主要特点是与企业营销实践结合，帮助解决企业市场营销管理遇到的观念、策略、方法等问题，从而提升营销能力和销售业绩。

       吴老师深厚的理论功底和深入企业的实际咨询经验，使其课程深入浅出、风趣幽默、容易理解，将学员的现实难题在愉快的学习中得以升华，从而达到高效的学习效果。吴老师知识渊博，在授课中旁征博引，使得学员视野开拓，往往以简洁的方式解释市场营销中的困惑，既无理论的深奥难懂，也无通常培训的肤浅。深受企业营销管理人员、业务人员、总裁班和EMBA学员的喜爱。吴老师始终站在市场营销的实战前沿来研究和设计课程，其培训课程都是建立在市场竞争同步的基础上，紧密结合实际营销工作，具有很强的前瞻性和对企业实战的指导作用。他对国内诸多行业都有深入的研究和咨询，比如家电、汽车、电子、酒业、食品、服装、日化、玩具、建材、零售、电信、金融等等，在长期的顾问工作中，他对中国企业和国内市场特点有着深刻的认识和研究，帮助上百家企业进行营销诊断与战略规划，建立市场营销管理体系，使企业走出营销困境，实现营销的突破与企业的发展壮大。

在《中国企业批判》的中，他讲到：“勇于思考者并不一定能给出最正确的答案，但惰于思考者是一定不能给予企业的未来。在企业家精神的思考中，需要有独立的思维来对其未来趋势进行判断”。正是基于这种深邃与独立的思考，使得他在赢得了咨询客户和培训学员的尊重。

吴老师还著有《中国企业批判》、《职业销售经理培训》、《营销组织框架与销售管理体系》、《战略性营销计划》等专著。