课程背景

本课程主要帮助市场及相关管理人员了解与学习科学市场分析工具与方法，同时基于市场分析之上，发现市场机会和制定营销策略的基本方法，。旨在提升市场管理人员市场分析与决策水平，提升市场管理能力。课程通过市场环境分析、行业竞争及消费者洞察、市场机会分析与业务选择、营销STP战略选择、营销策略制定、品牌管理六个方面的市场分析工具与方法的介绍，让学员能够在较短的时间内掌握基本的市场分析工具与方法，以提升学员在企业市场管理实践中的能力。

课程目标

——通过掌握PEST分析方法，了解市场环境；

——从行业结构、竞争对手和消费者洞察三个方面分析企业的面临的竞争环境，掌握这三个方面的基本分析方法；

——掌握市场机会分析与业务选择的基本工具与手段；

——了解并学会应用市场细分、目标市场选择与战略定位（STP战略）的基本步骤；

——了解并掌握营销策略组合的基本内容；

——了解并掌握品牌营销管理的基本方法；

课程大纲

第一章：市场环境分析（PEST分析）

政治法律环境分析

      政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等

经济环境分析

      经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等

技术环境分析

      技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等

社会环境分析

      人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等 

【问题研讨】：数字化技术对人们生活方式带来的影响？

第二章：行业竞争分析及消费者洞察

行业发展及结构分析

——市场潜力分析

——产业生命周期

——行业集中度

竞争对手分析

——波特五力竞争模型

——竞争品牌认知空间对比分析

——竞争品牌能力空间对比分析

——竞争品牌资源空间对比分析

消费者洞察与分析

——消费者购物从4A向5A模式的转变

——洞察消费者三大价值

——消费者价值来源

——消费者价值认知价值

——三类产品的价值定位（搜索类、经验类、信任类） 

【问题研讨】：用客户需求四象限法分析本企业与主要竞争对手各自优劣

【案例分析】：消费者需求与产品价值定位的匹配

第三章：市场机会分析与业务选择

客户价值转移与机会探索

——寻找客户价值转移

——客户价值转移对产业的影响

——发掘商业机会

业务组合BCG矩阵及应用

——产业增长分析

——市场占有率分析

——四大业务类别

——成功的业务组合

战略评估与业务选择模型（GE矩阵）

——产业吸引力评估指标与方法

——企业核心能力评估指标与方法

——业务选择矩阵及应用

【课堂演练】：用BCG模型分析公司现有业务的类别并给出策略建议

第四章：市场细分、目标市场与战略定位（STP战略）

市场细分及客户画像

——什么是市场细分

——市场细分的依据

——细分市场客户特征及画像

选择目标市场

——目标市场选择的五种模式、

——三类目标市场营销策略等

市场定位

——市场范围定位

——价值承诺定位 

【课堂演练】：根据学员涉及的业务，对市场进行细分并描述某一细分市场的客户画像 

第五章： 营销策略组合

产品组合策略

——产品生命周期

——整体产品

——价值定位的三要素（眼球点、品类点、交易点）

价格组合策略

——产品价格弹性

——成本导向定价

——需求导向定价

——心理定价策略

渠道组合策略

——渠道发展的历程

——传统渠道模式

——数字化渠道模式

——经销商的选择与管理

促销决策方法

——传统促销四大方法

——数字化时代促销的发展

【课堂研讨】：1、滴滴打车补贴式价格促销成功的前提是什么?

                      2、分析价格补贴对支付宝与微信支付的作用？

                     3、低毛利产品应该停产吗？

                     4、互联网商业模式与传统模式的本质区别是什么？

第六章： 品牌管理工具、方法及应用

品牌管理分析框架

——品牌调研

——品牌设计

——品牌传播

主要品牌理论及应用

——USP理论及其应用

——品牌形象理论及应用

——品牌定位理论及应用

数字化时代的品牌营销

——内容取代广告

——内容创新与消费者需求

——改善用户体验

——提升社会化用户管理 

【课堂研讨】：1、社交媒体对品牌策略与传播带来的影响？

                     2、信息推送及信息茧房现象对品牌传播的利弊？

主办单位

上海销能营销咨询有限公司

联系方式

电话：021- 65214013 , 65219450, 18917636997

网址:www.xiaoneng.com.cn

周末及下班时间服务热线：13817832229

讲师介绍:吴老师

       市场营销学博士

       科特勒营销集团高级顾问

       企业营销策划专家

       曾为上百家公司提供咨询

       曾为北京大学、清华大学、武汉大学、浙江大学、西南财经大学、亚洲城市大学等多所著名大学EMBA及总裁研修班授课

       吴老师专注于管理咨询和营销能力提升领域，以传播市场营销理念，提升企业市场营销能力为宗旨，为上数百家企业提供咨询服务和内部培训，其是包括一些著名企业和上市公司，如美的集团、比亚迪汽车、格力电器、锦江酒店、联想科技、格兰仕集团、国家电网、广汽本田、南方航空、中国移动、方太厨卫、华帝股份、箭牌卫浴、万华化学、招商银行等，也包括大量创业型的中小民营企业，如帮泽电子、泉工机械、九牧卫浴、华乐福食品、怡合达等。

       吴老师的咨询服务主要涉及市场营销领域，包括市场营销战略、消费者行为、市场分析、销售团队打造、销售人员技能提升、销售业绩激励管理等内容，主要特点是与企业营销实践结合，帮助解决企业市场营销管理遇到的观念、策略、方法等问题，从而提升营销能力和销售业绩。

       吴老师深厚的理论功底和深入企业的实际咨询经验，使其课程深入浅出、风趣幽默、容易理解，将学员的现实难题在愉快的学习中得以升华，从而达到高效的学习效果。吴老师知识渊博，在授课中旁征博引，使得学员视野开拓，往往以简洁的方式解释市场营销中的困惑，既无理论的深奥难懂，也无通常培训的肤浅。深受企业营销管理人员、业务人员、总裁班和EMBA学员的喜爱。吴老师始终站在市场营销的实战前沿来研究和设计课程，其培训课程都是建立在市场竞争同步的基础上，紧密结合实际营销工作，具有很强的前瞻性和对企业实战的指导作用。他对国内诸多行业都有深入的研究和咨询，比如家电、汽车、电子、酒业、食品、服装、日化、玩具、建材、零售、电信、金融等等，在长期的顾问工作中，他对中国企业和国内市场特点有着深刻的认识和研究，帮助上百家企业进行营销诊断与战略规划，建立市场营销管理体系，使企业走出营销困境，实现营销的突破与企业的发展壮大。

在《中国企业批判》的中，他讲到：“勇于思考者并不一定能给出最正确的答案，但惰于思考者是一定不能给予企业的未来。在企业家精神的思考中，需要有独立的思维来对其未来趋势进行判断”。正是基于这种深邃与独立的思考，使得他在赢得了咨询客户和培训学员的尊重。

吴老师还著有《中国企业批判》、《职业销售经理培训》、《营销组织框架与销售管理体系》、《战略性营销计划》等专著。