课程背景：

       品牌战略是企业解决内卷的绝佳工具

       随着中国经济的飞速发展和消费升级，本土品牌意识正在觉醒。企业不仅需要了解国际先进的品牌管理理念，更迫切需要结合中国国情、文化特色和消费习惯的实践指导。

       “内卷”一词在中国社会中的流行虽是近几年的现象，但其形成与加剧是一个逐步演进的过程。2014–2019是形成高压竞争格局的“爆发期”，而2020年后随着疫情与产业结构调整，“内卷”正式成为一种全面社会现象。这时不仅企业卷，个人也卷，商业更卷，用户感知尤为明显。中国的内卷并非偶然，而是产业升级未同步、资源结构固化、教育/就业/消费价值体系错位共同造成的结果。破局的核心，已从“效率提升”转向“结构性创新”，特别是在品牌、组织与战略层面。

       在2025年的《政府工作报告》中被提出，主要指的是要“综合整治‘内卷式’竞争”。政府的目标是打破不健康、无序的竞争，而不是针对个人在学习和工作上的努力。2025年7月1日召开的中央财经委员会第六次会议，对深化全国统一大市场建设做出了部署。会议提出了“五统一、一开放”的要求，其中“统一政府行为尺度”和“持续扩大对内对外开放”是新提法，备受关注。在中央政府的反内卷战略中，技术、品牌和创新是核心的实施路径。这些方法旨在打破低效、恶性的价格竞争，引导企业和市场向更高质量、更有价值的方向发展。其中强调品牌建设与文化赋能的重要性，品牌是企业差异化的重要工具，当消费者认同一个品牌时，他们更愿意为品牌的附加值买单，而不是只看价格。

       品牌战略是企业跳出内卷、摆脱低效竞争的绝佳解决工具。原因在于：在一个供给过剩、产品高度同质化的时代，“品牌”成为唯一能打破内卷、提升溢价、激发用户忠诚与差异化认知的长期杠杆。

       因为品牌不是附加值，而是竞争力本身。内卷抢的是份额，品牌赢的是心智。

       真正聪明的企业，不在旧轨道上比体力，而是通过品牌战略开辟认知差异的新赛道。企业要从“拼消耗”走向“拼战略”，品牌战略、用户洞察、产品差异、组织创新将是下一阶段破局关键。反内卷不是一个行为口号，而是一种系统思维的战略转向。将“内卷”作为问题入口，用“战略性品牌管理系统”每一环节给出有结构、有逻辑、有落地的解法，将为企业提供一个“可视化、可部署、可实践”的全流程应对体系。 

       本课程讲授主要是说明如何建立战略性观点之品牌管理体系的步骤、本课程是基于品牌管理学中选择具有强大严谨逻辑结构，所提出完整、系统又符合科学的实践品牌管理的工作方法。

       战略性品牌管理采用国际品牌管理主流框架结构体系，使企业的经理人通过培训，精准掌握品牌认知、心智与行为管理知识体系，彻底扬弃传统商业的认知，建立有效的品牌战略管理思维，运用品牌管理的工具和方法，提升品牌管理的水平和实际操作能力。

       归纳而言本课程透过战略性品牌分析开始，建立品牌的识别系统，继而择定品牌关系的面向选择，透过整合性的品牌传播规划，以建立品牌资产与价值，此品牌管理程序是完全符合闭环的准则，破除传统品牌随性且粗放管理方式，掌握卓越公司的成功基因，精准掌握新经济时代经营制胜法则，本课程为新经济时代来临之企业经理人的必修课程。

课程特色：

1. 与四位国际级品牌权威模型系统串联，架构完整严密，落点清晰。输入层：战略品牌分析+品牌诊断（Aaker 的背景分析+Kotler 5A 模型）； 核心层：品牌识别系统+品牌战略（Aaker 品牌识别系统+Kapferer 身份棱镜）；输出层：品牌落地方案+品牌关系（Keller 品牌营销方案+Fournier 品牌关系）。以这三大模型作为“内容地图”，完整串联分析 → 建构 → 执行 → 积累的闭环逻辑，确保战略理论与管理实务的系统一致性，不仅科学，更具操作性。

2. 完整战略模块 × 六大品牌战略推进步骤，全面覆盖品牌管理全链路。从品牌分析 → 品牌识别 → 品牌战略配置 → 品类 /人设/风格 → 产品/价格/传播/渠道落地，系统涵盖所有品牌战略实务关键议题。内容系统架构与企业品牌实务需求紧密呼应。本课程具备“战略深度”与“行动指引”双轨价值，适用于从 CMO 到创业者，从品牌顾问到企业老板的多层级读者群。

3. “三破 × 三立”品牌战略分析模型，自创理论接轨东亚实境。此为华人市场情境化的战略性品牌分析结构，既能贴近中小企业，也具备战略深度与扩张指引。成为全书逻辑展开的基座，大幅优于仅搬运欧美理论的品牌类课程。

4. 结构清晰、语言平实、模型丰富，课程定位是“品牌战略管理中文圣经”。中文市场中极少有品牌课程能覆盖如此完整的战略系统，又不流于堆砌模型与术语。语言风格专业而不艰涩、严谨又有情境温度，具有“深者可深、浅者可入”传播潜力。

5实战演练环节设计：本课程之核心课件部分，整理成品牌管理矩阵的实战应用，为能于课程分享中充分流畅介绍理论与案例，所以将品牌矩阵思考实战演练集中于第三天进行分组讨论与发表。

策略性品牌管理框架

课程目的与效益： 

帮助学员学习品牌的策略性管理程序架构；

帮助学员了解如何以战略性观点构筑品牌的持久竞争优势；

帮助学员学习并掌握品牌识别体系发展；

说明学员理解品牌心智系统，掌握品牌致胜的战略决策之方法。

帮助学员学习如何建立创造强大的品牌价值与衡量品牌价值。

董事长、董事、总经理、品牌总监、市场总监、营销总监、品牌经理、企划经理、广告经理、公关经理等企业中高层管理者以及其他欲从事品牌营销与品牌管理者

课程大纲

前言：品牌营销管理: 打造深入人心的品牌力量

1.1品牌究竟是什么 ：品牌的真正含义与力量

1.2品牌的重要性：品牌为何是企业发展的核心驱动力

1.3中小企业核心战略就是品牌战略

1.4品牌营销的目的是拉近距离： 三维距离框架

1.5 品牌与产品的区别：产品与品牌的本质差异

1.6 产品创新与品牌扎心，哪个更重要？

1.7 揭秘强势品牌的成功法则： 掌控“逻辑”与“魔力”的平衡

1.8 如何营造品牌的灵魂：赋予品牌独特的“灵魂”

1.9 品牌管理是一项系统性工程

第一单元 战略性品牌分析： 三破+ 三立，重塑品牌竞争格局

从3C到6C的价值飞跃：解锁更全面的品牌战略视角

消费者分析：如何“破圈”实现用户裂变？

竞争者分析：如何“破坏”现有格局，开辟蓝海？

品牌自我分析：如何“破局”重生，找到增长引擎？

品类分析：如何“立品类”，成为行业定义者？

渠道分析：如何“立渠道”，构建无缝连接的触达网络？

文化张力分析：如何“立文化”，让品牌与时代共鸣？

第二单元 品牌诊断：揭秘你的品牌“健康报告”与增长密码

Kevin Keller CBBE模型: ：如何构建强势品牌金字塔

Aaker 品牌资产五力模型: 评估品牌价值

Jean-Noël Kapferer品牌识别棱镜模型:透视品牌精髓

 Giep Franzen多维度品牌资产模型: 助力品牌诊断

Kotler 5A 模型: 打造忠诚用户社群

五种诊断模型的对比分析

品牌吸引力提升方法: 让你的品牌瞬间“吸粉”的秘诀

提升品牌好奇心的方法: 激发用户探索欲

利用多渠道营销实现品牌承诺: 多渠道协同实现品牌承诺的落地

利用互动营销，提升品牌亲和力的方法: 拉近品牌与用户的距离

第三单元 建立品牌识别系统：让你的品牌成为独特的存在

品牌识别系统的构成: 揭秘品牌识别的基石

构建流程全解析：系统构建品牌的识别体系

如何发展“品牌大理想”:  超越商业利益的“大理想”

如何发展‌品牌愿景:描绘品牌激动人心的未来愿景

如何发展‌品牌使命:明确品牌存在的根本使命‌

如何发展‌品牌核心价值: 定义品牌不可动摇的核心价值

品牌识别究竟是什么:塑造品牌独一无二的识别印记

深度理解品牌识别的四大视角: 四个视角洞察品牌联想的奥秘

激发抱负性品牌联想：构建令人向往的品牌联想

品牌识别结构: 界定识别结构的主次构成

如何收敛形成核心识別: 锚定不可动摇的“核心识别”

如何提炼品牌精髓: 凝练品牌“精髓”的终极智慧

如何外延为延伸识别:拓展品牌的识别维度

品牌价值表达三要素:价值呈现

品牌价值主张: 提炼打动人心的顾客利益

品牌可信度: 建立和提升品牌信任基石

品牌内部文化:由内而外驱动外部成功

‌品牌承诺:  言出必行，赢得忠诚

顾客品牌关系界定:培养深层次的情感纽带

品牌心智网络:识别元素一贯性

品牌心智网络的「7-11定律」: 高效记忆

品牌识别与品牌联想的关系: 主动与接收的呼应

制定品牌识别的优先顺序: 轻重缓急的权衡

第四单元 品牌战略核心指导方针：撬动市场，定义未来

品牌战略指导方针完整框架： 全局视野

品牌战略的金字塔层级模型： 层层递进解锁

品牌定位战略与品类战略的先后顺序： 双螺旋效应

品牌生命周期与八大战略的关系：阶段制胜战略应用

品类特性（行业特性）与八大战略的关系：战略的匹配度和有效性

第五单元 品牌定位战略: ：让你的品牌一击即中，霸占用户心智！

品牌定位的颠扑不破原则： 黄金原则

品牌定位的完整过程：卓越品牌定位的实战流程

如何撰写品牌定位陈述： 一语中的定位陈述

心智定位的关键步骤：精准导航

不同品类市场阶段的品牌定位策略： 因势而变

品牌定位的特征: 辨识标签

品类选择的艺术：选择你的品牌“主战场”

目标市场的精准锁定： 锁定最能带来增长的细分市场

谁是你的主要竞争对手： 知己知彼

类同点（Point of Parity,POP）=准入门槛

类异点（Point of Differences, PODs）=脱颖而出

六类常见的品牌定位方法: 定位工具箱

第六单元 品类战略：开创蓝海，让你的品牌成为规则制定者！

品类战略体系全解析：构建完整的品类战略体系

品类结构系统: 深入洞察品类的内在秩序

品类原型: 探寻品类背后的消费者心智原型

品类属性与品类特征:品类结构的功能与非功能性

具体品类与抽象品类： 理解品类划分的维度与边界

如何做品类划分：高效品类划分的实战技巧

发展品类战略核心步骤: 完整行动路线

品类的发展阶段的品牌战略制定: 顺势而为

品类二分法: 品类二元对立简洁制胜

给新品类或子品类命名: 掌握命名艺术

品类发展的三个维度: 审视品类发展

第七单元 品牌人格化战略：让你的品牌成为有血有肉的“超级明星”！

品牌定位与品牌个性：天作之合的营销逻辑

品牌个性的魔力：魅力加持

Aaker“大五”模型：塑造品牌多元个性

Peter Walshe新时代品牌个性面向：定义未来品牌个性

荣格12种人格原型：原型赋能品牌深度联想

 Censydiam模型： 挖掘品牌情感驱动力

建立品牌个性的关键步骤：清晰路径

品牌个性的落地: 在每个触点生动呈现

第八单元 品牌风格与主题战略：打造一眼难忘的独特气质与深度故事！

品牌风格的关键要素：解构魅力

品牌风格四个维度：立体感知

品牌风格类型大揭秘：风格万象

应用品牌四维风格战略: 实践指南

创造主题的阶段： 主题创造的三段式旅程

找出丰富的主题内容： 品牌主题的类型

品牌主题的核心表现方式：生动呈现

品牌主题来源与品牌调性适配：确保高度契合

品牌风格与主题战略决定品牌整体印象

第九单元 掌握品牌杠杆的核“新”战略: 引爆品牌增长

品牌延伸与品牌杠杆

品牌延伸：超越想象的边界

品牌授权（Brand Licensing）：借力打力，拓宽财富之路

品牌联名合作：1+1>2 的共赢法则

品牌跨界营销与品牌文化延展：打破次元壁，激发无限可能

品牌生态搭建：从单一产品到多元体验的华丽蜕变

品牌故事与情感资产再利用：让品牌更有温度、更有深度

品牌社会影响力放大：让品牌成为一股积极的力量

第十单元 品牌组合战略：驾驭多品牌，释放协同效应的终极指南

品牌关系架构：理清品牌间的“亲疏远近”

品牌组合角色管理：让每个品牌各司其职，发挥最大价值

混合型品牌组合架构：兼顾多元化与协同效应的智慧之选

品牌组合结构解析：母子式 vs 主副式——哪个更适合你？

品牌组合结构的划分方法：打破思维定式，解锁增长新路径

第十一单元 品牌体验战略：打造让顾客尖叫的品牌体验

传统营销与体验营销的区别：告别“王婆卖瓜”，拥抱“顾客至上”

品牌体验管理的逻辑顺序：按图索骥，打造无懈可击的体验流程

识别关键体验接触点：哪里能“触碰”顾客的心？

建立体验平台：构建品牌与顾客的“秘密基地”

品牌体验线索设计：塑造顾客感知的四大维度

品牌体验的型式: 不止一种可能，让体验变得多姿多彩

 品牌体验媒介：选择对的“载体”，让体验无处不在

体验矩阵：战略与执行的交汇点

第十二单元 品牌文化战略：不止是口号，更是直抵人心的力量

品牌文化战略的重点：找到品牌的“灵魂”与“核心”

品牌文化战略的类型：你的品牌是哪种“style”？

品牌文化金字塔模型：层层递进，构建坚不可摧的品牌基石

文化张力驱动的品牌策略：用“冲突”制造“魅力”

品牌文化张力的文化定位选择：站在潮流前沿，引领文化风向

文化张力战略落地设计：从理念到行动，让文化“活”起来

品牌文化张力适用行业建议：你的行业适合“玩什么”文化张力？

第十三单元 品牌符号战略：让你的品牌“自带流量”，过目不忘！

什么是好的品牌符号：不止是好看，更是深入人心的“超级武器”

品牌符号选择评估七大标准：你的品牌符号，能打几分？

品牌命名：一字千金，叫响市场的“金字招牌”

Logo符号：视觉锤的力量，一眼入魂的品牌烙印

品牌标语：言简意赅，直击人心的“灵魂宣言”

品牌故事：用情感连接，让品牌“活”起来

中文网址（中文域名）：本土化利器，拉近与中国消费者的距离

品牌代言人：借势明星效应，引爆品牌影响力

品牌特征物：打造独特记忆点，让品牌深入人心

品牌代表曲：音乐的力量，让品牌拥有“听觉记忆”

产品与包装：细节决定成败，用设计赢得消费者

第十四单元 品牌产品战略：打造让市场“疯狂”的爆款产品！

品牌产品战略的核心体系：从零到爆款，构建你的产品增长引擎

产品（组合）战略目标：你的产品，要“攻占”哪里？

产品战略布局三大核心模型：运筹帷幄，决胜千里

产品组合战略规划的策略类型：多元组合，玩转市场变局

产品组合战略：最大化你的产品组合价值

产品线战略：拓展边界，满足多样化需求

产品结构金字塔：构建稳固的产品体系，应对市场冲击

爆品：一夜成名，引爆市场热潮的秘密

超级单品：经久不衰，铸就品牌传奇的“常青树”

社交货币型产品：让用户主动分享，成为你的“免费推销员”

交际花产品：引流拓客，让新用户纷至沓来

产品打动用户心智的全过程：从认知到忠诚，步步为营

产品定位：找到你的“专属赛道”，在市场中独树一帜

产品差异化：突出优势，让你的产品“与众不同”

产品价值塑造：不仅仅是卖功能，更是卖“梦想”和“解决方案”

产品卖点提炼：一针见血，直击消费者痛点

如何做好产品的表达：让你的产品“会说话”

第十五单元 品牌定价战略：不止是数字，更是利润与增长的“核武器”！

品牌定价战略的7大核心重点：掌握定价的“七寸”要害

品牌定价战略全景图：一图胜千言，洞悉定价的方方面面

产品（组合）订价战略目标：你的价格，要达成什么“使命”？

品类价格带分析六步法：精准定位，锁定你的核心客群

产品组合定价：发挥协同效应，最大化整体收益

产品线定价战略：优化产品矩阵，满足多元需求

可选配件产品定价：挖掘增量利润，提升用户价值

互补性产品线定价：捆绑销售，提升用户粘性

替代品产品线定价战略：巧妙应对，化竞争为机遇

副产品定价：变废为宝，挖掘额外收益

联卖产品定价：强强联合，扩大市场影响力

品牌多品类定价战略：驾驭复杂，实现整体增长

产品订价的方法：理论与实践相结合，科学定价

产品定价程序步骤：按部就班，制定科学定价方案

第十六单元 品牌传播战略：让你的品牌“自带BGM”，引爆市场！

1.品牌传播战略目标：你的传播，是为了什么？

2.FCB传播计划矩阵（关心度模式）：洞察人心，精准投放

3.如何找到商品概念：一语中的，直击消费者痛点

4.传播概念层次：从表层到深层，层层递进的沟通艺术

5.品牌的传播表达维度：全方位打动受众

6.传播内容的配适：传播信息与表达感情——理性与感性的完美融合

7.品牌传播温度： TEMP 模型——让你的品牌“温暖”人心

8.品牌传播诱惑：制造期待，引发好奇

9.品牌传播勾引：一步步引导，让消费者“上钩”

10.品牌种草：让消费者心甘情愿“入坑”

11.品牌传播要带来用户共鸣：引发情感涟漪，建立深层连接

12.品牌集中化引爆：聚焦一点，引爆全网

13. 品牌媒体矩阵化布局：多渠道协同，覆盖全网

14.新媒体传播矩阵五大维度：玩转新媒体，掌控流量密码

第十七单元 品牌渠道战略：抢占市场，让你的产品无处不在！

1.市场洞察与用户研究：谁是你的客户？他们在哪里？

2.竞争格局扫描：知己知彼，才能百战不殆

3.用户－渠道匹配度诊断：找对“人”，上对“路”

4.渠道经济性测算：每一分投入，都要看到回报

5.品牌渠道战略的目标：你的渠道，要达成什么“战果”？

6.精准渠道定位：找到你的“黄金赛道”

7.品牌渠道战略典型类型：是“广撒网”还是“精准捕捞”？

8.渠道结构三维模型：立体规划，打造无懈可击的渠道网络

9.科学构建多渠道协同组合模型： 洞察用户路径

10.分清渠道功能定位：让每个渠道各司其职，发挥最大效能

11.选择主战平台，聚焦渠道资源：集中优势兵力，实现突破

12.制定渠道进入与运营策略：从零到一，精细化管理

13.打通内容 + 投放 +货品机制：三位一体，实现高效转化

第十八单元 小组讨论（（可选择 第三天）

将学员分组进行矩阵式练习,以各种品牌战略建立品牌权益.

主办单位

上海销能营销咨询有限公司

联系方式

电话：021- 65214013 , 65219450, 18917636997

网址:www.xiaoneng.com.cn

周末及下班时间服务热线：13817832229

讲师介绍：成博士

出生地： 中国台湾； 祖籍： 湖北武汉

出生： 1961.09.17

学历： 台湾阳明交通大学管理科学博士（主修品牌营销）

经历： 厦门向阳坊集团 CEO、副董事长

台湾伊莎贝尔食品 CEO

台湾逢甲大学 EMBA 班兼任副教授

台湾阳明交通大学经营管理研究所兼任助理教授

品牌领域专业成果

      国家品牌信誉评价指标体系建设专家委员会课题专家组专家

      国际期刊投稿审稿人：欧洲排名第一营销类期刊《EJM-European Journal of

Marketing》和《台湾管理与科学》审稿人

      博士论文：由品牌体验观点探讨建立顾客品牌关系（SSCI 期刊/世界一流期

刊），刋登于Psychology & Marketing被引次数 962 次（大陆学术论文平均次数 3.69 次），世界顶级论文水平。

      2014 年论文《3D VR 虚拟现实虚拟体验衡量》刋登于Virtual Reality 虚拟现实期刊（SCI 期刊国际 A 级学术期刊）。

品牌实践+品牌学术研究： 32 年 (1994-迄今)

      大学研究所授课经历（2006-2008） 3 年

      两岸顾问工作经验（1999-2006, 2017-2023） 15 年

      最高经营主管经验（1994-1998,2007-2016; 2023-2024） 17 年

      大陆工作经验（2007-2023） 17 年

      美国工作经验：2 年